É incontestável que o mercado de aplicativos gerou toda uma nova economia ao seu redor. Segundo o portal App Annie, que monitora esse universo, somente no último trimestre do ano passado foram registrados 27 bilhões de downloads, um aumento de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o gasto com aplicativos cresceu 20%, atingindo a cifra recorde de US$ 17 bilhões. O Brasil, assim como outros países emergentes, destaca-se nesse cenário, ocupando uma posição significativa – já superamos os Estados Unidos em número de downloads na Google Store.
O ciclo de vida de um aplicativo compreende três etapas principais: lançamento, crescimento e retenção. O sucesso a longo prazo de um aplicativo é determinado pela eficácia desse tripé, sendo que o desafio crucial reside não na aquisição de usuários, como muitos imaginam, mas na retenção deles.
Conforme um recente estudo da Applift, o brasileiro possui, em média, 36 aplicativos instalados em seu smartphone. Dentre esses, um em cada quatro (25%) nunca foi utilizado, mesmo após o download. Mais alarmante é o fato de que, a cada 30 dias, um aplicativo perde cerca de 90% da base recém-criada de usuários, enquanto outros 23% abandonam o aplicativo imediatamente após a instalação. Assim, as instalações não são indicadores diretos do sucesso de um aplicativo nem orientam o engajamento dos usuários. Daí a crescente ênfase das estratégias de marketing de aplicativos em engajar e reter clientes, acompanhada pela mudança de mentalidade dos anunciantes, que agora buscam não apenas visibilidade, mas conversões efetivas, gerando retorno sobre o investimento (ROI) e novos indicadores-chave de desempenho (KPIs).
Uma alternativa para evitar a perda de usuários é o chamado Retargeting, onde anúncios são exibidos para usuários específicos que visitaram ou interagiram com o aplicativo anteriormente, mas que ainda não concluíram uma ação específica, como finalizar uma compra ou se inscrever em uma conta. Outra estratégia é o uso do e-mail, uma ferramenta que permite segmentação precisa para recuperar usuários inativos.
Um conceito amplamente utilizado é o Retargeting Dinâmico, que consiste em campanhas de publicidade móvel cujas segmentações ocorrem em tempo real, ajustando-se às atividades de cada usuário no aplicativo. Esse mecanismo impacta usuários com perfis mais relevantes e maior potencial de se tornarem clientes ativos, resultando em taxas de cliques (CTR) mais elevadas e potencial melhoria na monetização da empresa. Esta estratégia chega a gerar três vezes mais sessões por dólar investido em comparação com a aquisição de um novo usuário, com um CTR 48% maior.
Além do Retargeting, existem outras técnicas recomendadas para o reengajamento, como o Deep Linking, que permite que os desenvolvedores de aplicativos vinculem páginas específicas dentro do aplicativo para levar o usuário diretamente ao conteúdo promovido no anúncio, de forma semelhante a um hiperlink. Outra solução eficaz são as notificações via push, que aparecem na tela do usuário para informá-lo sobre novas ofertas, eventos ou mensagens quando ele não está interagindo ativamente com o aplicativo por um período definido.
A realidade e o potencial do mercado de aplicativos já capturaram a atenção do mercado publicitário. O setor de anúncios pagos para atração e retenção de usuários movimenta mais de US$ 3 bilhões por ano no Brasil e chega a US$ 4,8 bilhões em gastos com publicidade em aplicativos na América Latina, representando cerca de 70% desse montante.
A plataforma de mensuração de aplicativos AppsFlyer realizou uma pesquisa que revela o amadurecimento dos aplicativos do ponto de vista do marketing digital. Entre 2016 e 2018, o volume de instalações não orgânicas, provenientes de anúncios ou postagens pagas, aumentou de 18% para 37%, enquanto as instalações orgânicas diminuíram de 82% para 63%. Isso indica que os aplicativos estão investindo cada vez mais em publicidade para atrair ou reter instalações, com um aumento de 62% em campanhas de retargeting de usuários de 2017 para 2018.
Em resumo, as campanhas de retargeting já são comuns para desktop há muito tempo, por meio de campanhas programáticas ou anúncios pagos que são exibidos conforme o tipo de conexão (Wi-Fi, 3G, 4G etc.). Em dispositivos móveis (aplicativos), há mais variáveis em jogo, como as Key Performance Indicators (KPIs), que utilizam a localização do usuário no momento em que os anúncios são exibidos e o tipo de sistema operacional (Android vs. iOS), por exemplo. Apesar disso, o retargeting no formato mobile in-app ainda é um tópico emergente, mas já se torna uma tendência e prioridade para os gestores de estratégias de crescimento e retenção de usuários de aplicativos.